隨著拍賣師聲起錘落,重慶奧妮的23個(gè)商標(biāo)將不再屬于重慶奧妮。重慶奧妮公司也徹底的退出歷史舞臺, 昔日的重慶輕工業(yè)的五朵金花黯然凋謝,連一絲“殘香”也沒有留下。因?yàn)閵W妮工廠的土地、廠房也早已經(jīng)拍賣了。
奧妮的死因究竟何在？她是如何沒落的呢？
品牌價(jià)值塑造執(zhí)行力度不夠、廣告和產(chǎn)品延伸出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，這是目前各界公認(rèn)的奧妮“死亡”的主因。但我認(rèn)為，廣告策劃成就了奧妮，或者說廣告策劃虛胖了奧妮。在奧妮的第一階段的時(shí)候，也就是在中國市場化程度還相對低的初期，也就是上世紀(jì)90年代，那時(shí)只要誰有膽量打廣告，廣告就會(huì)造就知名度和銷量。當(dāng)奧妮廣告迅速拉動(dòng)奧妮銷售的時(shí)候，奧妮的銷售人員們?nèi)兆雍眠^得自己找不著北了，根本沒有抓住機(jī)遇，抓住時(shí)機(jī)，迅速地建立起自己的客戶管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)，整個(gè)營銷From EMKT.com.cn體系基本沒有建立起來，銷售渠道、終端市場的建設(shè)工作沒有和廣告投放配套起來?；緵]有成型的系統(tǒng)科學(xué)的對銷售人員工作狀態(tài)與工作進(jìn)度的評價(jià)評估與獎(jiǎng)懲系統(tǒng)。比如，在1998、1999年那些日子，經(jīng)常見到奧妮的銷售經(jīng)理們?nèi)宄扇旱慕Y(jié)伴在賓館里包著房間賭博。更有甚者還聽說奧妮公司某些區(qū)域曾有奧妮大區(qū)經(jīng)理還約著經(jīng)銷商一起看三－級－片，后來聽說最先倒戈去經(jīng)營舒蕾品牌的恰恰是這些一起看三－級－片的經(jīng)銷商。試想，如果你作為經(jīng)銷商，你會(huì)對這樣的銷售作風(fēng)下的品牌或公司有信心嗎？這樣的營銷管理體系與銷售隊(duì)伍管理，能把產(chǎn)品“賣好”嗎？
隨著WTO的加入，市場化程度越來越高，競爭越來越激烈，中國企業(yè)原來賴以發(fā)力的渠道和本土優(yōu)勢逐步喪失。特別是2002、2003年后。這時(shí)的企業(yè)單靠單點(diǎn)上的表現(xiàn)和突破已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，企業(yè)的營銷體系建設(shè)，營銷管理在企業(yè)的營運(yùn)模式中經(jīng)變得越來越重要了，僅僅依靠單一的策劃創(chuàng)意、廣告的出采，企業(yè)已經(jīng)很難創(chuàng)造奇跡和優(yōu)勢了，隨著市場化程度的加快，企業(yè)的營銷系統(tǒng)更多的比拼的是功力了，而不僅僅是招數(shù)了。營銷系統(tǒng)4P設(shè)計(jì)的均衡性與整合營銷的精益量化管理操作變得越來越重要了!可是,2002、2003年的奧妮并沒有認(rèn)識到這點(diǎn),而是再度在央視廣告的大餐中消化不良,最終悄然“病逝”。
我們從系統(tǒng)營銷的各個(gè)力量要素方面來看看奧妮的沒落，以資啟示。
一、戰(zhàn)略力無力，系統(tǒng)缺失，錯(cuò)失良機(jī)：短暫的成功后，沒有意識到整體市場的變化，特別是零售渠道的深刻變革，仍然沉浸在電視廣告+流通批發(fā)的短暫成功中，中國市場渠道極具縱深，在那個(gè)廣告為王的年代，一個(gè)深入人心的廣告可
以將產(chǎn)品順利的打通渠道。然而，渠道的銷售滯后與消費(fèi)者的認(rèn)可卻不是想當(dāng)然那么簡單，市場的競爭也逐漸白熱化、系統(tǒng)化，奧妮將大量的流動(dòng)資金用來添置設(shè)備等，卻不重視將產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)值的營銷系統(tǒng)構(gòu)建，以廣告代替品牌，以銷售代替營銷的觀念，讓奧妮錯(cuò)過了第一次將優(yōu)勢化為勝勢的機(jī)會(huì)，等到第二年銷售回落到接近只有一半時(shí)，悔之晚矣。
二、終端力無力，缺乏創(chuàng)新：在全國一片紅色海洋，以絲寶為代表的終端為王的創(chuàng)導(dǎo)者崛起時(shí)，奧妮才如夢初醒，開始構(gòu)建全國性的終端網(wǎng)絡(luò)，大肆招聘銷售人員。然而，終端構(gòu)建卻缺乏系統(tǒng)性的計(jì)劃，物料大批閑置、浪費(fèi)，為終端而終端，大打渠道消耗戰(zhàn)，對渠道成員的合力與資源沒有得到從分的挖掘和利用，加之對品牌、品種的銷售缺乏規(guī)劃與清晰目標(biāo)認(rèn)識，導(dǎo)致以葵花油為代表的一系列產(chǎn)品上市推廣不力，最后清倉處理買一送一，整體銷售連廣告費(fèi)都沒有賣出來。
三、渠道力乏力，推廣力無力：正當(dāng)整體終端系統(tǒng)略有起色的時(shí)候，卻是終端費(fèi)用整體居高不下的時(shí)候，這時(shí)的奧妮又盯上了在流通領(lǐng)域做的風(fēng)聲水起的廣東兵團(tuán)，再一次改弦易轍，時(shí)值2003年全國非典推出“黃連除菌”、聘請港派職業(yè)經(jīng)理人、投入央視招商廣告、全面進(jìn)行代理制經(jīng)營，可惜此時(shí)的奧妮已經(jīng)病入膏肓，廣告已經(jīng)只能打給經(jīng)銷商看無力對市場進(jìn)行拉動(dòng)與幫助?？上W妮對現(xiàn)有渠道資源卻不能好好利用錯(cuò)失良機(jī)，個(gè)別市場銷售一度火爆卻得不到有力的整體支持與指導(dǎo)，并且一線的銷售成果與戰(zhàn)報(bào)未能形成整體的戰(zhàn)略與計(jì)劃，導(dǎo)致最后居然全國市場產(chǎn)品在一省消化，而當(dāng)代理商銷售火爆后卻再次面臨斷貨，造成前期入市與費(fèi)用付之東流。
從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、整體市場推廣、終端人員培訓(xùn)、市場費(fèi)用管控、企業(yè)文化熏陶、到整體團(tuán)隊(duì)氛圍豈是你想做終端就能做得好那么簡單，更不知廣州兵團(tuán)在成功前多少年渠道苦行僧的積累，拉芳、飄影多年流通市場操作的手法，有效的成本管理方式，以渠道為導(dǎo)向的經(jīng)營意識，特定的社會(huì)、政治背景又豈是奧妮所能擁有的競爭力。
四、產(chǎn)品組合乏術(shù)，價(jià)格力紊亂：在多次碰壁后，奧妮開始將一些前期放棄的品種重新上市，如啤酒香波，事實(shí)證明產(chǎn)品單體的競爭力確實(shí)很強(qiáng)，高峰時(shí)一度占到整體銷售的30%，在一些強(qiáng)勢的連鎖超市一度同規(guī)格單瓶銷售數(shù)僅次與綠飄（750ml以上規(guī)格）。然而，奧妮再一次想抓住了救命稻草般將啤酒香波一口氣從一個(gè)單品兩個(gè)規(guī)格升級到五個(gè)單瓶十五個(gè)規(guī)格并大幅度提價(jià)，再次將品種推入困境。
在多次突圍未果后，奧妮開始也最后的瘋狂，各省電視臺開始播放產(chǎn)品及渠道招商廣告、終端價(jià)格一降再降、超級大賣場銷售價(jià)甚至低于渠道代理商承包費(fèi)用后的進(jìn)價(jià)、省會(huì)開始嘗試費(fèi)用包干給省辦事處或代理商與辦事處聯(lián)合成立的經(jīng)營公司，新包裝的100年潤發(fā)開始上市但價(jià)格低于老品卻是另外的營銷團(tuán)隊(duì)在分開操作，并且渠道各自開發(fā)，資源不共享。
五、管控?zé)o力，競爭乏力：奧妮的財(cái)務(wù)成本是很高的，奧妮做廣告時(shí)價(jià)格高，不做廣告時(shí)價(jià)格更高，而且沒有強(qiáng)勢的地面投入與費(fèi)用推廣。相對同類二線品牌除去支持后最少高30%，無視市場競爭的殘酷激烈。導(dǎo)致渠道無活力、無動(dòng)力。
六、客戶力缺失：在這個(gè)方面奧妮是左右為難，想有強(qiáng)勢品牌的地位，偏偏名不副實(shí)，又不肯低下高貴的頭顱和渠道深入合作，總是貌合神離的?？梢哉f奧妮是一個(gè)讓渠道成員一直抱有幻想的品牌，西亞斯上市時(shí)是這樣，黃連上市是這樣，啤酒香波上市是這樣，可以說奧妮每一次產(chǎn)品線的動(dòng)作都牽動(dòng)渠道成員的心，偏偏一次又一次讓客戶失望，才有奧妮最后的沒落。