世界杯以斗牛士的狂歡落幕，在這個(gè)藝術(shù)足球的靈魂屈從于功利主義的江湖上，西班牙斗牛士們用一柄風(fēng)花雪月的劍舞出了屬于自己的一片天空。而回到世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為主流的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，世界杯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真諦到底是什么？什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)可以幫助廣告主獲得預(yù)期的回報(bào)？

　　洞察用戶行為

　　基于多重資源的整合營(yíng)銷傳播

　　除了有針對(duì)性地進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，同時(shí)，新浪整合多重產(chǎn)品資源，全方位地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，以此確?；顒?dòng)的高參與度。在可口可樂(lè)世界杯營(yíng)銷案例中，新浪將可口可樂(lè)的品牌信息植入《黃加李泡世界杯》原創(chuàng)節(jié)目中，并開(kāi)設(shè)了可口可樂(lè)世界杯“啵樂(lè)哥”官方微博，這個(gè)以拿著可口可樂(lè)瓶子的開(kāi)心胖子為形象的微博每天發(fā)布新鮮話題，吸引了眾多粉絲。

　　除了產(chǎn)品和活動(dòng)，新浪甚至在新聞報(bào)道中有機(jī)地植入品牌信息。通過(guò)招聘南非世界杯現(xiàn)場(chǎng)兼職記者，與“史上最牛工作”形成鮮明對(duì)照，衍生了很多話題，引起媒體主動(dòng)報(bào)道，有力地提升了東風(fēng)日產(chǎn)的品牌知名度和影響力。在南非賽場(chǎng)上，東風(fēng)日產(chǎn)旗下的奇駿、逍客隨著兼職記者采訪及游覽，獲得了大量的品牌展示機(jī)會(huì)。

　　在中國(guó)移動(dòng)的世界杯營(yíng)銷中，則充分體現(xiàn)了新浪以用戶為中心的營(yíng)銷理念，從品牌曝光、業(yè)務(wù)推廣、促銷等方面分別進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷組合。首先，基于用戶習(xí)慣，選擇品牌可以高度曝光的位置；然后根據(jù)用戶分析、心理洞察，選擇博客、微博等自媒體平臺(tái)策劃互動(dòng)活動(dòng)；除了在新浪世界杯視頻節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品植入外，還針對(duì)泛球迷等三種人群不同的行為，選擇公關(guān)報(bào)道和手機(jī)電視直播進(jìn)行推廣，并設(shè)立了手機(jī)電視專區(qū)。

　　在世界杯營(yíng)銷的過(guò)程中，新浪細(xì)致規(guī)劃用戶引導(dǎo)流程，將用戶群進(jìn)行細(xì)分，從不同的角度切入用戶體驗(yàn)，同時(shí)互動(dòng)環(huán)節(jié)激勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)行口碑傳播，提高用戶黏性，最大限度地避免用戶流失，使企業(yè)品牌信息在不傷害用戶體驗(yàn)的前提下自然而然地傳播開(kāi)來(lái)。

　　媒體價(jià)值的綜合考量

　　據(jù)杜紅介紹，此次新浪的世界杯營(yíng)銷，是歷年來(lái)新浪大事件營(yíng)銷(事件營(yíng)銷專題：http://www.globrand.com/special/eventmkt/)中投入產(chǎn)出比最好的一次：55個(gè)廣告主涉及12個(gè)行業(yè)，新浪廣泛的受眾基礎(chǔ)吸引了各個(gè)行業(yè)的著名企業(yè)進(jìn)行深度營(yíng)銷。

　　在大事件營(yíng)銷中，就總贊助商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是贊助金額還是合作層級(jí)都是最高的。但隨著廣告主日趨成熟，為了世界杯營(yíng)銷而營(yíng)銷的廣告主越來(lái)越少，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)總贊助商角色望而卻步。在本屆世界杯中，除了新浪之外，其他所有的門(mén)戶網(wǎng)站在總贊助商一欄中實(shí)質(zhì)上都是空白。

　　而中國(guó)移動(dòng)，從2006年德國(guó)世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)到今年的南非世界杯，都是選擇新浪作為總冠名的網(wǎng)絡(luò)媒體，顯示出它對(duì)新浪媒體價(jià)值的持續(xù)認(rèn)同。但即使是有實(shí)力的廣告主，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不僅僅只是要一個(gè)名頭，而是越發(fā)務(wù)實(shí)，更加關(guān)注傳播效果。另外，包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的三大電信運(yùn)營(yíng)商及終端公司的3G大戰(zhàn)也無(wú)一例外選擇了新浪平臺(tái)進(jìn)行世界杯營(yíng)銷。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為大事件營(yíng)銷的主要陣地，但很多企業(yè)都是初次嘗試網(wǎng)絡(luò)世界杯營(yíng)銷或者網(wǎng)絡(luò)大事件營(yíng)銷。其中金融行業(yè)的銀華基金首次試水世界杯營(yíng)銷就把傳播平臺(tái)選在了新浪，贊助新浪的原創(chuàng)脫口秀節(jié)目《黃加李泡世界杯》和“世界杯囤禮”。在電子商務(wù)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物兩大類的典型廣告主中華英才網(wǎng)和中糧我買(mǎi)網(wǎng)也是首次嘗試大事件營(yíng)銷，都在新浪平臺(tái)進(jìn)行了獨(dú)家投放。

　　汽車行業(yè)是最早嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的行業(yè)之一，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的體察更為細(xì)微，對(duì)于營(yíng)銷效果的評(píng)估十分嚴(yán)格。在本屆世界杯期間，共有18家大型汽車客戶選擇新浪作為最重要甚至是唯一的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，說(shuō)明它們充分信任新浪的營(yíng)銷能力。

　　不論是重量級(jí)贊助商的持續(xù)合作還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新貴的青睞、資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的信任，從本屆世界杯的廣告收入、獲得的客戶數(shù)量，尤其是后期廣告主的反饋來(lái)看，新浪的媒體價(jià)值和營(yíng)銷實(shí)力得到了廣告主的進(jìn)一步認(rèn)同。

　　正如杜紅所說(shuō)：“今天互聯(lián)網(wǎng)重大事件的報(bào)道，拼搶的不僅僅是手中的資源和報(bào)道速度，而是一個(gè)綜合性的考量，不僅僅要有數(shù)量、質(zhì)量，還要有自己的媒體視角。隨著新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及用戶新需求的出現(xiàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合的要求提出了更高的要求，這也是新浪在世界杯中遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因所在?！?

　　新浪微博營(yíng)銷打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

　　文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自北京

　　正是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，受眾與媒體互動(dòng)的渴望比以往任何時(shí)候都更容易滿足?；?dòng)，正成為網(wǎng)民衡量一個(gè)媒體是否能滿足受眾需求的一個(gè)重要條件。從BBS、QQ、博客到SNS再到微博，是一個(gè)逐漸擴(kuò)大互動(dòng)交流范圍和速度的過(guò)程。

　　微博的出現(xiàn)在一定程度上更有利于網(wǎng)民表達(dá)自我，展現(xiàn)其豐富的個(gè)性化視角。它的實(shí)時(shí)傳播和幾何數(shù)級(jí)擴(kuò)散的傳播形式迎合了受眾對(duì)于互動(dòng)交流的需求。CR-尼爾森副總裁馬旗戟表示，微博在世界杯開(kāi)賽前一些突發(fā)事件上的表現(xiàn)讓人們進(jìn)一步了解了微博的特性。

　　“我們這次大膽使用微博做新聞報(bào)道，很多重要的、第一手的新聞，包括花絮，我們要求前方記者用微博發(fā)過(guò)來(lái)，運(yùn)用最新的互動(dòng)產(chǎn)品全方位報(bào)道賽事?！毙吕司W(wǎng)總編輯陳彤說(shuō)，微博是此次新浪世界杯營(yíng)銷突破同質(zhì)化的一個(gè)重要撒手锏，微博在世界杯網(wǎng)民中已經(jīng)形成高滲透，而世界杯期間新浪微博的傳播效果讓更多的企業(yè)開(kāi)始了解和關(guān)注這種傳播形式。

　　新浪微博的世界杯

　　在新浪微博的“圍觀世界杯”主題活動(dòng)中，網(wǎng)友不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等終端隨時(shí)關(guān)注比賽進(jìn)程，分享賽場(chǎng)信息和意見(jiàn)領(lǐng)袖的侃球言論，還可以方便地添加自己喜愛(ài)的球隊(duì)標(biāo)簽，找到“球味相同”的球友。作為主題板塊，“圍觀世界杯”采用了動(dòng)態(tài)的信息更新系統(tǒng)，第一條信息會(huì)被后續(xù)的信息頂下去，由此網(wǎng)友可以直觀地看到1分鐘以內(nèi)發(fā)布的信息、被轉(zhuǎn)播最多的視頻以及主題最鮮明的評(píng)論。

　　為了方便球迷表明立場(chǎng)，新浪微博推出“披國(guó)旗”活動(dòng)，在南非世界杯比賽的1個(gè)月內(nèi)，共有252萬(wàn)余人參與新浪微博“披國(guó)旗”游戲。

　　除此之外，新浪微博還推出“比分競(jìng)猜·贏大獎(jiǎng)”等活動(dòng)，甚至還有微博用戶自發(fā)組織世界杯活動(dòng)，例如蔡文勝就拿出32臺(tái)iPhone舉辦世界杯四強(qiáng)競(jìng)猜游戲。漫步者、愛(ài)國(guó)者、《青年時(shí)報(bào)》、《新晚報(bào)》等也通過(guò)微博平臺(tái)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)。

　　擁有眾多明星資源是新浪的一大優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在微博上表現(xiàn)得淋漓盡致。通過(guò)新浪微博，草根球迷可以與數(shù)千名明星名嘴進(jìn)行線上互動(dòng)。其中，知名體育解說(shuō)員韓喬生在6月12日開(kāi)通新浪微博，短短3天就贏得了4萬(wàn)粉絲關(guān)注。

　　然而，線上交流畢竟還局限于虛擬，如何將微博用戶線上的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下真實(shí)關(guān)系，將世界杯的激情帶到現(xiàn)實(shí)中來(lái)？新浪微博同城會(huì)活動(dòng)系統(tǒng)的上線為這一問(wèn)題提供了參考答案。微博同城會(huì)發(fā)起同城看球活動(dòng)，號(hào)召微博博友一起看球，參與活動(dòng)的球迷在觀看比賽期間拍照片上傳到微博，就有機(jī)會(huì)贏得手機(jī)等禮品。南非世界杯期間，新浪微博用戶一共發(fā)起了數(shù)百次同城看球活動(dòng)。

　　據(jù)新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷報(bào)告》，經(jīng)過(guò)1個(gè)月世界杯的積累，與世界杯相關(guān)微博數(shù)超過(guò)了4300萬(wàn)。在單場(chǎng)比賽的兩小時(shí)內(nèi)，微博數(shù)一度突破了300萬(wàn)，峰值超過(guò)了每秒3000條。這些數(shù)據(jù)與微博始祖Twitter的峰值相差無(wú)幾。

　　艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研發(fā)布的7月8日數(shù)據(jù)稱，微博成為本屆世界杯網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品，52%的世界杯網(wǎng)友通過(guò)微博發(fā)表觀點(diǎn)、參與互動(dòng)。在使用微博關(guān)注世界杯的網(wǎng)民中，70%以上的網(wǎng)友使用新浪微博，遠(yuǎn)高于其他微博平臺(tái)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博上每場(chǎng)世界杯比賽進(jìn)球瞬間的微博數(shù)峰值保持在500條/秒以上，頂峰時(shí)曾達(dá)到過(guò)1500條/秒的驚人高度。新華社也發(fā)文稱贊新浪微博創(chuàng)立不到一年，每秒微博數(shù)峰值便乘著世界杯的東風(fēng)達(dá)到了Twitter的50%以上，總體的世界杯微博數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)。TechWeb網(wǎng)站聯(lián)合大度咨詢針對(duì)南非世界杯微博互動(dòng)效果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，新浪微博在整個(gè)世界杯期間的話題活躍量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他微博。

　　伊利試水微博營(yíng)銷

　　伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶在本屆世界杯期間，選擇了與新浪微博合作，借助新浪微博開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。伊利的廣告代理商華揚(yáng)聯(lián)眾伊利組客戶總監(jiān)唐珩采訪中表示：“微博是今年興起的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，此前還沒(méi)有廣告主嘗試過(guò)微博營(yíng)銷，伊利敢于第一個(gè)吃螃蟹，就是要利用這個(gè)新的應(yīng)用和平臺(tái)引起消費(fèi)者關(guān)注，提升營(yíng)養(yǎng)舒化奶的認(rèn)知度和產(chǎn)品利益點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通?！?

　　因此，華揚(yáng)聯(lián)眾在分析了伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶與世界杯的契合度之后，將目標(biāo)鎖定為與消費(fèi)群體重合度比較大的新浪微博。首先，世界杯球迷所特有的活力與營(yíng)養(yǎng)舒化奶有機(jī)地聯(lián)系在一起，可以讓球迷作為一個(gè)載體傳遞營(yíng)養(yǎng)舒化奶的信息。其次，作為新興媒體平臺(tái)的應(yīng)用者，新浪微博用戶群中的龐大球迷有著高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，這與伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的目標(biāo)消費(fèi)群體有很大的重合度。

　　“新浪微博的用戶基數(shù)和黏性都比較大，品質(zhì)比較高，可以對(duì)準(zhǔn)白領(lǐng)階層進(jìn)行傳播?！碧歧裾f(shuō)。

　　基于對(duì)世界杯球迷受眾的分析，新浪微博結(jié)合伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特點(diǎn)，與世界杯流行元素相結(jié)合，針對(duì)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的主流人群和輿論領(lǐng)袖，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，展示品牌形象，突出產(chǎn)品利益點(diǎn)。

　　為了充分利用微博平臺(tái)的互動(dòng)溝通優(yōu)勢(shì)，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶設(shè)置了與世界杯及足球話題相關(guān)的微博賬號(hào)“活力寶貝”作為“圍脖”代言，并且24小時(shí)不間斷地為球迷提供世界杯的各種信息。“活力寶貝”微博還從比賽前的5月31日至6月11日每天上午9點(diǎn)，為那些添加“活力寶貝”關(guān)注的前50名網(wǎng)友贈(zèng)送一箱營(yíng)養(yǎng)舒化奶。與以往企業(yè)微博只是簡(jiǎn)單發(fā)布產(chǎn)品信息和告知品牌活動(dòng)不同，“活力寶貝”微博實(shí)時(shí)更新，專門(mén)組織了回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶活動(dòng)。截至今年7月13日，“活力寶貝”的微博粉絲多達(dá)75192人，發(fā)表微博3195條，成為新浪企業(yè)、公司類微博的冠軍。

　　唐珩說(shuō)：“成功的微博營(yíng)銷，一是要有深度的用戶洞察，了解他們?cè)谖⒉┥系男袨?、話題；二是掌握微博運(yùn)營(yíng)的特性，找到與媒體合作契合的點(diǎn)；三是靠熱點(diǎn)和內(nèi)容贏得更多的粉絲關(guān)注；四是要盡可能多地利用微博的推廣資源來(lái)推官方賬號(hào)，包括利用名人的微博資源等；五是代理公司、廣告主、媒體都要有強(qiáng)大的執(zhí)行力?！?/FONT>

　　在談到下一步打算的時(shí)候，葛景棟表示：“在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻混戰(zhàn)的今天，原創(chuàng)有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，正在被越來(lái)越多的媒體和廣告主所重視，而新浪在原創(chuàng)內(nèi)容上，一直以來(lái)?yè)碛芯薮蟮膬?yōu)勢(shì)，未來(lái)新浪會(huì)在世界杯報(bào)道、視頻等內(nèi)容報(bào)道中，堅(jiān)持奉行創(chuàng)造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容原則，一定會(huì)持續(xù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/FONT>