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城市營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃，經(jīng)典城市營(yíng)銷(xiāo)案例分析。
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尋找自己的城市品牌
發(fā)布時(shí)間:2004-7-26 10:02:52 訪問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 摘自:
　　　　中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)“病”得不輕

　　記者：陳放先生，中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀怎樣？

　　陳放：城市營(yíng)銷(xiāo)在我們國(guó)家才剛剛被提上議程，而在美國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒早就寫(xiě)了一本《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》的書(shū)，專(zhuān)門(mén)講述了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的一整套理念�，F(xiàn)在我們很多地方的領(lǐng)導(dǎo)還不太了解這門(mén)科學(xué)。他們沒(méi)有學(xué)過(guò)或者說(shuō)也沒(méi)有時(shí)間去學(xué)這門(mén)科學(xué)，他們對(duì)于什么是城市營(yíng)銷(xiāo)，如何打造城市名片，如何進(jìn)行城市產(chǎn)業(yè)的職動(dòng)，心中都沒(méi)有明確的概念。所以，在一些領(lǐng)導(dǎo)不了解城市營(yíng)銷(xiāo)的狀況下，中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了很多毛病。一是形象工程太多�，F(xiàn)在中國(guó)的很多地方都在搞形象工程，是不是一個(gè)城市搞了一個(gè)形象工程，城市品牌就出來(lái)了呢？其實(shí)不是！山東的一個(gè)縣搞了一個(gè)廣場(chǎng)居然和北京天安門(mén)廣場(chǎng)一樣大，天安門(mén)廣場(chǎng)是全國(guó)人民和全世界向往的地方，你一個(gè)小縣搞一個(gè)和天安門(mén)廣場(chǎng)一樣大的廣場(chǎng)，有什么必要？投資的錢(qián)怎樣收回？二是中國(guó)的節(jié)慶活動(dòng)過(guò)濫。節(jié)慶活動(dòng)該如何定位，如何宣傳，如何包裝？比如說(shuō)冰雪節(jié)、風(fēng)箏節(jié)，全國(guó)有20多個(gè)城市在搞風(fēng)箏節(jié)和冰雪節(jié)，他們的冰雪節(jié)定位跟哈爾濱一樣，風(fēng)箏節(jié)跟濰坊的定位一樣，但其他城市搞冰雪節(jié)肯定比不過(guò)哈爾濱，搞風(fēng)箏節(jié)也肯定比不過(guò)濰坊。此外，中國(guó)一年的節(jié)慶活動(dòng)有幾千個(gè)，國(guó)家旅游局的官員幾乎是天天過(guò)節(jié)，這些節(jié)日大多大同小異，沒(méi)有特色，包裝也沒(méi)有特點(diǎn)。三是我們的很多城市定位不清晰，沒(méi)有自己的個(gè)性。許多城市在城市營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有注重自己的個(gè)性，沒(méi)有特色，城市與城市之間沒(méi)有充分發(fā)掘自己的差異性。

　　城市營(yíng)銷(xiāo)八大寶典

　　記者：城市營(yíng)銷(xiāo)的原理是什么，在城市規(guī)劃中應(yīng)該怎樣引入城市營(yíng)銷(xiāo)的理念？

　　陳放：對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)，我提出的第一大原理就是政策原理。政策是第一生產(chǎn)力。中國(guó)和其他國(guó)家不一樣，在中國(guó)搞城市營(yíng)銷(xiāo)，了解政策、大政方針是相當(dāng)重要的。
　　第二是“兩劃”原理。在城市營(yíng)銷(xiāo)中要先策劃后規(guī)劃，策劃是什么意思呢？就是你要做什么；規(guī)劃呢？就是你該如何做，用什么材料、用什么設(shè)施來(lái)做。策劃應(yīng)該圍繞市場(chǎng)和軟件來(lái)做，規(guī)劃應(yīng)該圍繞硬件來(lái)做。策劃解決思想路線，規(guī)劃解決組織路線；策劃是靈魂，規(guī)劃是身體；策劃是皮，規(guī)劃是毛，“皮之不存，毛將焉附？”但是現(xiàn)在我們的很多城市本末倒置，他們根本不重視策劃。在國(guó)外，科特勒做城市營(yíng)銷(xiāo)，他首先要研究“我是誰(shuí)？我做什么？我能做什么？”然后，才來(lái)規(guī)劃道路該怎么做，橋梁該有多寬，配套設(shè)施怎么做。但現(xiàn)在的城市一上來(lái)就做規(guī)劃，做規(guī)劃的人卻又不知道市場(chǎng)。從1992年到1998年，中國(guó)做了兩千多個(gè)主題公園，現(xiàn)今幾乎全死掉了，幾千個(gè)億打了水漂。這就是說(shuō)，你做了規(guī)劃照樣會(huì)死掉，關(guān)鍵是你沒(méi)做策劃。城市營(yíng)銷(xiāo)中要做N次策劃。城市既要規(guī)劃，也要策劃，先策劃完了再規(guī)劃，規(guī)劃完了再策劃，再施工，再營(yíng)銷(xiāo)。在城市營(yíng)銷(xiāo)中也不能一次策劃，要多次策劃，我們叫做N次策劃、深度策劃。我覺(jué)得一個(gè)城市要搞城市營(yíng)銷(xiāo)首先要搞策劃，然后才是規(guī)劃，然后是實(shí)施，然后再策劃、再營(yíng)銷(xiāo)。上面所說(shuō)的就是一條城市營(yíng)銷(xiāo)的流水線。
　　第三是“兩手抓”原理。一手抓軟件，一手抓硬件。我們很多市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)都認(rèn)為只要抓好了城市硬件建設(shè)，就可以打造城市名片。一個(gè)城市不是說(shuō)你道路有多長(zhǎng)、橋梁有多寬、基礎(chǔ)設(shè)施有多好就可以打造城市名片了，還要依賴(lài)與一個(gè)城市的精神文明程度，再寬的道路如果沒(méi)有人來(lái)也沒(méi)有任何作用。所以一個(gè)城市真正吸引人的，真正能賣(mài)出去的還是軟件，比如說(shuō)，大連就靠一個(gè)服裝節(jié)就出名了，北京靠奧運(yùn)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，云南提前十年駛進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車(chē)道，就是靠世博會(huì)，所以說(shuō)城市“軟件”很重要。
　　第四是“兩態(tài)”原理。城市是靜態(tài)的東西，要營(yíng)銷(xiāo)石家莊，就是要通過(guò)動(dòng)態(tài)的東西來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。我在北京的超市看不到石家莊，為什么呢？因?yàn)槌鞘惺前岵粍?dòng)的。那該怎么來(lái)營(yíng)銷(xiāo)呢？那就是應(yīng)該通過(guò)活動(dòng)。比如說(shuō)博螯亞洲論壇把海南給推銷(xiāo)出去了；瑞士達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇，把達(dá)沃斯這個(gè)小村莊推銷(xiāo)出去了；法國(guó)嘎納廣告節(jié)把嘎納這個(gè)小村莊推銷(xiāo)出去了；那么我們石家莊自己的動(dòng)態(tài)軟件在那里呢？石家莊有多好，你讓別人怎么看到呢？凡是好的城市都有自己的“行動(dòng)”，比如說(shuō)云南，動(dòng)態(tài)的東西有世博會(huì)，云南的民族舞蹈在全國(guó)各地都能看到，那石家莊自己的動(dòng)態(tài)軟件是什么呢？我們?yōu)閲@“中國(guó)藥都”的“中國(guó)國(guó)際健康節(jié)”將會(huì)是很好的軟件。做好了它決不會(huì)亞于哈爾濱的冰雪節(jié)，大連的服裝節(jié)。
　　第五是“個(gè)性”原理。每個(gè)城市都應(yīng)該有自己的個(gè)性。比如說(shuō)大連是浪漫之都，寧波是服裝之都，哈爾濱是冰雪之都，杭州是休閑之都，那么石家莊自己的定位在那里？應(yīng)該找到自己最拿手的個(gè)性，最鮮明的特色。不要企圖打很多張名片，有一張拿出手的名片就已經(jīng)很不得了，什么都想打可能什么都打不好。
　　第六是“產(chǎn)業(yè)鏈”原理。城市營(yíng)銷(xiāo)跟產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不一樣，你要到歐洲、到美國(guó)去推銷(xiāo)石家莊，你賣(mài)的不是一個(gè)具體產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)業(yè)，你的產(chǎn)業(yè)群，要使整個(gè)城市的財(cái)富增長(zhǎng)。比如說(shuō)，現(xiàn)在石家莊把自己定位為中國(guó)藥都，但你不能把所有的“寶”都押在華藥和石藥上面，因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)每種具體的產(chǎn)業(yè)都是有風(fēng)險(xiǎn)的，你應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)藥都帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括當(dāng)?shù)氐穆糜�、餐飲、商貿(mào)、健康教育等等，才能使藥都形成產(chǎn)業(yè)鏈。比如長(zhǎng)春定位為中國(guó)汽車(chē)之都，一個(gè)一汽500個(gè)億，圍繞一汽配套的相關(guān)產(chǎn)業(yè)有500個(gè)億。長(zhǎng)春主要靠一汽，沒(méi)有一汽長(zhǎng)春就完了。所以說(shuō)我們?cè)诔鞘袪I(yíng)銷(xiāo)中，要注重帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。這樣就會(huì)發(fā)揮乘法效應(yīng)，通過(guò)一個(gè)主產(chǎn)業(yè)達(dá)到1：8或1：10的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
　　第七是“大盤(pán)”原理。城市營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程，涉及到一個(gè)城市的生態(tài)、文化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市布局等等，相當(dāng)復(fù)雜！所以這就要求我們的市長(zhǎng)、我們的縣長(zhǎng)要有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，要有大系統(tǒng)、大市場(chǎng)、大創(chuàng)意、大品牌的大盤(pán)運(yùn)作技術(shù)，才能把一個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)好。
　　最后一個(gè)原理是“品牌”原理。城市營(yíng)銷(xiāo)中的城市品牌跟產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的品牌不一樣。根據(jù)一般產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理，首先是要做市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)有需要我們才生產(chǎn)。城市營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是“先生孩子后找娘”，已經(jīng)有城市存在，需要的就是想辦法推銷(xiāo)出去，而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是“先找娘再生孩子”：市場(chǎng)需要了，你才能生產(chǎn)�，F(xiàn)在石家莊已經(jīng)存在了，所以我們遇到的問(wèn)題就是怎樣把他銷(xiāo)售出去。

　　打造城市品牌十大秘訣

　　記者：怎樣打造石家莊的城市品牌呢？

　　陳放：第一，城市要有自己的定位。比如北京的定位就是政治之都、文化之都、體育之都。上海就是金融之都，石家莊應(yīng)該找到自己的城市定位。
　　第二，要有自己準(zhǔn)確的城市主題。北京的主題是什么呢？他有奧運(yùn)村、中關(guān)村高科技概念、西城區(qū)金融一條街、東城區(qū)王府井商圈，長(zhǎng)安區(qū)CBD，那石家莊自己的主題是什么也應(yīng)該找準(zhǔn)。
　　第三，要有自己特有的城市特色。一個(gè)城市的城市品牌應(yīng)該要有自己的特色。
　　第四，一座城市應(yīng)該有自己的一句口號(hào)。一個(gè)城市的形象不是靠標(biāo)識(shí)，而是靠口號(hào)�！肮鹆稚剿滋煜隆本褪且痪淇谔�(hào)；“不到長(zhǎng)城非好漢”也是一句口號(hào)。每個(gè)城市都應(yīng)該有自己的一句口號(hào)。
　　第五，一座城市應(yīng)該有自己的一項(xiàng)有重大影響力的“活動(dòng)”。如濰坊的風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱的冰雪節(jié)、寧波的服裝節(jié)。濰坊的風(fēng)箏節(jié)本來(lái)是虧損的，但濰坊通過(guò)這個(gè)節(jié)日招商引資，帶動(dòng)了整個(gè)城市的很多產(chǎn)業(yè)。所以一個(gè)城市應(yīng)該有自己的一項(xiàng)重大活動(dòng)。
　　第六，城市要注重自己的對(duì)外傳播。打造城市品牌還要有很好的傳播，一個(gè)城市要讓外人知道，靠什么呢？主要靠傳播，要樹(shù)立傳播的理念�！熬坪眠�怕巷子深”。
　　第七，城市應(yīng)該有優(yōu)越而靈活的機(jī)制。有的城市領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)我說(shuō)，我的城市活動(dòng)做不下去了，每做一次都要貼錢(qián)。我認(rèn)為政府應(yīng)該抽出來(lái)，讓好的公司去做，市場(chǎng)化運(yùn)作。這才是長(zhǎng)久之計(jì)。
　　第八，城市應(yīng)該有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。城市品牌不能務(wù)虛，應(yīng)該有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
　　第九，城市在城市品牌打造中應(yīng)該有更新意識(shí)。如桂林的品牌更新，從山水消費(fèi)向吃住行娛樂(lè)發(fā)展，任何品牌都會(huì)老化，所以都需要更新，城市品牌需要管理。
　　第十，城市應(yīng)該有能代表自己獨(dú)特地位的“吸引物”。城市品牌需要一個(gè)硬件標(biāo)志，到一個(gè)城市，這個(gè)“吸引物”就代表著這個(gè)城市，給人留下深刻印象�！�
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